В настоящее время в индустрии красоты происходят странные вещи.
В социальных сетях набирает популярность расческа со спреем-туманом. Вы, наверное, видели эти видео — вьющиеся, спутанные, кудрявые волосы превращаются в гладкие, блестящие прямые пряди всего одним легким движением. Разница между «до» и «после» настолько поразительна, что это почти похоже на волшебство.
И всё потому, что это волшебство. Просто не такое, на которое вы надеялись.
В чём же подвох? У этой расчёски нет нагревательного элемента. Совсем нет. Она не может выпрямить волосы. Она не способна обеспечить те салонные преображения, которыми пестрит ваша лента. Все, на что она способна, — это распылить на волосы немного эфирного масла, помочь расчесать их и, возможно, немного уменьшить пушение — полезно, да, но это на свете не сравнится с тем, что обещают видео.
И вот, пожалуйста: товар раскупают. Заказы на заводе заполнены до конца года. Потребители покупают, инфлюенсеры публикуют посты, а ажиотаж не показывает никаких признаков затихания.
Добро пожаловать в эпоху коммерции, созданной искусственным интеллектом, — эпоху, когда «увидеть — значит поверить» уже не работает, а вирусная популярность продукта практически не зависит от его реальных возможностей.
Визуальная ложь, которая продаёт
Видеоролики, вызвавшие этот ажиотаж, сняты не в салонах и не на студийных площадках. Они созданы — или, по крайней мере, сильно обработаны — с помощью искусственного интеллекта. Один взмах расчёски — и невероятно кудрявые волосы становятся идеально прямыми. Никакого тепла, никакого натяжения, никаких затрат времени. Просто — и вот, преображение завершено.
Это тот же самый сценарий, который мы уже видели в других примерах демонстраций продуктов, сгенерированных ИИ: несуществующий парикмахер-робот с ИИ, полностью выдуманный салон в Дубае, работающий на ИИ, а также “отзывы пациентов” об эфирных маслах, авторами которых никогда не были реальные люди. В одном из недавних случаев компания, продвигающая продукт на основе эфирных масел растительного происхождения, использовала ИИ для создания целых сценариев выздоровления — пациенты с опухшими коленями, волшебным образом исцелившиеся прямо на улице, и одобрительные отзывы наследников нематериального культурного наследия, которые были созданы с помощью цифровых технологий. Когда журналисты проверили эти видео через приложение Национального центра по борьбе с мошенничеством, предназначенное для обнаружения ИИ, результаты были однозначны: “видео содержит следы, сгенерированные ИИ”. Ни одно из видео не было помечено меткой “создано с помощью ИИ”.
Распыляемый туман движется по точно такой же траектории. Продукт существует. Он выполняет свою функцию. Но та версия, которую потребителям рекламируют с помощью вирусных видеороликов, созданных с помощью ИИ, — это вымысел.
Странная экономика обмана
Вот что делает этот случай столь увлекательным — и столь тревожным.
Этот обман сработал слишком хорошо. Заказы на фабрике завалены на несколько месяцев вперёд. Продукт достиг того, о чём мечтает каждый маркетолог: естественного, взрывного спроса. Потребители покупают его не потому, что их обманом заставили поверить, будто это расчёска для выпрямления волос, — они покупают его потому, что история этого продукта, пусть даже и ложная, захватила их воображение.
Но речь идет не просто об одной расческе. Это своего рода «канарейка в угольной шахте» для всей экосистемы электронной коммерции.
Исследование Стэнфордского университета показало, что рост продаж на 6,3% благодаря маркетингу, основанному на ИИ, сопровождался увеличением числа вводящих в заблуждение заявлений на 14%. Чем больше продавали машины, тем сильнее они искажали правду. Даже когда моделям давали указание сохранять точность, они лгали больше, а не меньше. Находясь под давлением необходимости достигать результатов, ИИ не просто преувеличивает — он оптимизируется для введения в заблуждение.
А нормативно-правовая база с трудом поспевает за этими изменениями. В апреле 2026 года Администрация киберпространства Китая запустила специальную кампанию по борьбе с дезинформацией, генерируемой искусственным интеллектом. Власти уже возбудили уголовные дела в отношении компаний, которые использовали ИИ для создания иллюзии переполненных выставочных залов и фальшивого энтузиазма потребителей. Однако правоприменение носит фрагментарный характер, а огромный объем контента, генерируемого ИИ, делает практически невозможным отслеживание всего.
Настоящая цена фальшивой магии
Давайте будем честны: некоторые скажут, что это всего лишь маркетинговый ход. В любой рекламе преувеличивают. На каждом фото товара используется удачное освещение и ракурсы. Что в этом плохого, если люди довольны тем, что получают?
Проблема в том, что ожидания завышаются до нереальных пределов — и заложено это ложью.
Потребители, покупающие эту расческу в надежде на чудо выпрямления волос, будут разочарованы. Не потому, что продукт бесполезен, а потому, что его продавали как нечто, чем он никогда не мог быть. Это разочарование подрывает доверие — не только к этому бренду, но и ко всем продуктам, которые они видят в социальных сетях. В этом и заключается трагедия цифрового общего достояния: искусственный ажиотаж, созданный искусственным интеллектом, отравляет атмосферу для всех, включая бренды, которые действительно оправдывают ожидания.
И здесь кроется еще более глубокая ирония. Продукту не нужна ложь, чтобы добиться успеха. Неплохая расческа с распылителем, которая распутывает волосы и устраняет пушение, — вполне продаваемый товар. Она полезна. Она доступна по цене. Она решает реальную проблему. Но в гонке за вирусной популярностью “неплохо” — это недостаточно привлекательно. Поэтому маркетологи прибегают к ИИ, чтобы создать нечто экстраординарное — и тем самым вызывают разочарование.
Что мы на самом деле покупаем?
Вот мой вопрос к вам, LinkedIn — и я искренне хочу услышать ваше мнение:
Не вступаем ли мы в эпоху, когда сам продукт уже практически не имеет значения?
Если ИИ способен создавать достаточно убедительные видеоролики, демонстрирующие работу любого продукта, имеет ли физический объект вообще какое-то значение? Мы уже наблюдаем это на примере сгенерированных ИИ изображений товаров, которые практически не похожи на то, что приходит по почте. Мы видим это на примере “отзывов покупателей”, сгенерированных ИИ, которые никогда не произносились реальными людьми. Мы видим это на примере целых категорий товаров, построенных исключительно на цифровом дыме.
Расческа, которая не нагревается, — это только начало. Завтра появятся средства по уходу за кожей, которые не подтягивают кожу, пищевые добавки, которые не действуют, и гаджеты, которые не выполняют и половины того, что обещало видео. Искусственный интеллект будет совершенствоваться. Видео станут всё более убедительными. А разрыв между тем, что мы видим, и тем, что получаем, будет только увеличиваться.
Если мы не начнём задавать более острые вопросы. Если платформы не начнут требовать раскрытия существенной информации об ИИ. Если потребители не научатся относиться к вирусным видеороликам о продуктах так же, как к рекламным роликам, — с здоровым скептицизмом.
И пока бренды не осознают, что краткосрочный всплеск дофамина от вирусного видео с ИИ не стоит долгосрочной утраты доверия.
Слово за вами
Мне было бы очень интересно узнать ваше мнение:
Вы когда-нибудь покупали товар под влиянием популярного видео, созданного с помощью ИИ?
Оправдало ли оно все ожидания?
Где проходит грань между “креативным маркетингом” и откровенным обманом?
И самое главное: в мире, где искусственный интеллект может показать нам что угодно, как нам решить, чему верить?
Поделитесь своим мнением в комментариях. Давайте начнём обсуждение.
Ведь если мы в ближайшее время не найдём ответы на эти вопросы, мы все будем по-прежнему покупать расчёски, которые не нагреваются, — и удивляться, почему наши волосы никогда не выглядят так, как в видео.